Elezioni Europee, la sfida è Social: chi ha perso e chi ha vinto

Possiamo affermarlo senza troppi dubbi: con buona pace di chi avrebbe voluto l’Europa al centro del dibattito, questa non è stata una campagna elettorale all’insegna dei programmi. Pochi contenuti, quasi nessun accenno al futuro del vecchio continente, impalpabile ogni tentativo di valicare i confini italiani.

È stata, quello sì, una propaganda alimentata dallo scontro imperituro. Anche e soprattutto sui Social Network dove si è consumata una porzione significativa di campagna elettorale.

Per questo motivo abbiamo deciso di analizzare come è andata: chi ha vinto, chi ha perso, chi ha saputo sfruttare e chi no l’innegabile potenza di Facebook, Instagram e Twitter nella narrazione del proprio racconto. Per farlo, siamo entrati per un mese dentro i profili e le pagine dei leader e dei principali partiti italiani per poterne assorbire ogni aspetto e analizzarne numeri, comportamenti e strategie. Il risultato si è rivelato da un lato una grossa sorpresa, dall’altro una inevitabile conferma.

La battaglia dei numeri su Facebook

Iniziamo da Facebook, probabilmente il più importante terreno di gioco di questa partita elettorale. Il Social Network più popolare al mondo in Italia conta 31 milioni di utenti attivi e rappresenta il medium dove i leader politici si trovano e tu per tu con i loro seguaci, senza intermediazione e contraddittorio. Se è vero che il numero di fan non costituisce (più) un fattore dirimente, il dato di interazioni medie prodotte dai singoli profili può aiutarci a comprendere realmente intorno a chi ha orbitato maggiormente l’attenzione e dunque la discussione online.

Abbiamo analizzato il trend dell’Engagement per Post nell’ultimo mese, ovvero le interazioni medie (somma di like, commenti e condivisioni rapportato al numero di post) e quindi l’interesse che sono stati capaci di generare giorno per giorno gli account dei leader e dei partiti nei confronti degli utenti.

Dal grafico si capisce bene chi è riuscito a tenere il pallino del gioco lungo il corso di questi ultimi 30 giorni. Seppur con un trend in lieve calo, Matteo Salvini si è dimostrato il personaggio più in vista collezionando tra le 10mila e le 30mila interazioni per post pubblicato. A tenergli testa il suo alleato di governo, Luigi Di Maio, che ha battagliato con il Ministro dell’Interno per tutta la durata di questa campagna elettorale. Interessante è osservare come tra il 19 e il 21 Aprile però il vicepremier pentastellato abbia ottenuto dei risultati clamorosi ed è ancora più curioso notare i contenuti di quei post: il 19 aprile Di Maio accusava la Lega di paventare la fine dell’esecutivo gialloverde, mentre il 21 aprile augurava Buona Pasqua ai suoi follower dai fondali della Sardegna.

Le sorprese che però ci restituisce questo grafico sono due: la prima è sicuramente l’inaspettata e costante capacità di Giorgia Meloni di intercettare il pubblico di Facebook, segno che il pensiero di destra – se si sommano ai suoi anche i numeri della Lega – attecchisca e sia in inequivocabile ascesa; la seconda è rappresentata dai numeri fatti segnare da Carlo Calenda che, almeno sui social, si è confermato più coinvolgente del suo segretario di partito Nicola Zingaretti. Addirittura l’ex Ministro dello Sviluppo Economico ha sfiorato i numeri di Di Maio e Salvini proprio nel rush finale, sfidando in un post proprio il vice-premier leghista e confermando un trend di interazioni in evidente crescita.

Non sempre questi numeri, però, sono frutto di contenuti organici. Talvolta, infatti, sono spinti da budget di advertising messi sul tavolo dai partiti di riferimento o dai politici stessi per raggiungere un numero più alto di utenti. Nel grafico qui sotto offriamo un sintetico riepilogo dello speso in sponsorizzate nella settimana che va dal 14 al 20 Maggio dal quale emerge che il politico a spendere di più su Facebook è stato Matteo Salvini con € 33.698 mentre Nicola Zingaretti e Luigi Di Maio non hanno attivato Adv. Va specificato, però, che tranne nel caso di Silvio Berlusconi, gli importi sono stati finanziati dai partiti afferenti.  

Merita un accenno anche l’analisi degli account ufficiali dei partiti. Dal grafico si percepisce immediatamente il dominio quasi incontrastato del Movimento 5 Stelle. I numeri appaiono sicuramente inferiori a quelli fatti segnare dai leader politici, ma ci rivelano un dato interessante: non solo tra i partiti alleati di governo non c’è competizione, ma a generare risultati sorprendenti è ancora una volta la formazione di Giorgia Meloni, Fratelli D’Italia. Il Partito Democratico ha raccolto in media più interazioni rispetto al suo partner Siamo Europei di Carlo Calenda mentre la pagina della Lega non risulta in questo caso forza catalizzatrice a differenza del suo leader.

Come i politici, anche i partiti hanno lanciato campagne di advertising nel periodo di campagna elettorale. Top spender il Partito Democratico, mentre la pagina della Lega ha deciso di puntare tutto sulla sua forza organica.

Due indicatori da non sottovalutare in un’analisi social come questa sono certamente l’Engagement Rate e la Follower Growth. Il primo sta ad indicare il tasso di interazione generato dai contenuti prodotti, calcolato rapportando engagement a numero di follower; il secondo invece rappresenta la crescita della fanbase nel periodo considerato.

Come evidenzia la grafica, Carlo Calenda – tra i leader più attivi di questa campagna elettorale – ha ottenuto il miglior risultato in termini di Engagement Rate con un considerevole 4.7%, indice che i suoi contenuti sono stati efficaci all’interno della sua nicchia di sostenitori. Il peggior risultato lo fa segnare invece Silvio Berlusconi: lo 0.36% è un chiaro segnale che l’ex Presidente del Consiglio ha perso aderenza nei confronti dei suoi fan nonostante il tentativo di essere ancora presente in un quadro politico che non lo vede protagonista della sua parte politica.

Spostando l’attenzione alla Follower Growth, invece, è Matteo Salvini il politico che ha ottenuto il dato migliore, complice la sua incessante attività: 656 post prodotti in un solo mese, oltre 20 al giorno per un totale di 44.992 nuovi fan. Lo seguono Carlo Calenda e Giorgia Meloni con una crescita rispettivamente di 14.820 e 10.086. Maglia nera per Matteo Renzi, altro ex Presidente del Consiglio che non se la passa benissimo su Facebook: la sua fanbase è infatti diminuita di quasi 1000 like.

La mappa dei Tweet: dove abitano i supporter di Lega e 5 Stelle

La Lega ha presidiato in maniera capillare tutti i social, Twitter compreso. Il profilo di Matteo Salvini e quello del partito di riferimento sono stati gli account dai quali sono partiti più tweet in assoluto. Luigi Di Maio, invece, ha deciso di non curarsi dei suoi 500mila follower abbandonando quasi del tutto Twitter e producendo solo 15 “cinguettii” nell’arco di un mese. Sembrerebbe una precisa scelta di campo, probabile motivazione dietro la quale si nasconde un primo dato eloquente: con l’hashtag pro-Lega, ovvero #26maggiovotoLega, sono stati prodotti più del doppio dei tweet con hashtag #ContinuareXCambiare a sostegno invece del Movimento 5 Stelle: 5552 contro 1811. Non è stato possibile analizzare la statistica per il Partito Democratico che aveva sì un hashtag per la sua campagna, #avantitutti, ma che ha prodotto solo 173 tweet, numero troppo basso che avrebbe restituito un risultato poco significativo.

Abbiamo, quindi, monitorato la provenienza degli account Twitter che hanno prodotto contenuti pro-Lega e pro-M5S, riproducendo attraverso la mappa dell’Italia il profilo di provenienza dei rispettivi sostenitori. Nella zona Nord-Ovest si dispiega la maggior parte dei sostenitori social della Lega con un rappresentativo 41.25%, mentre il Sud e le Isole costituiscono l’anello debole rispettivamente con 11.4% e 5.2%.  

Relativamente al Movimento 5 Stelle, la situazione muta notevolmente: da Centro e Sud provengono oltre il 60% dei supporter, nello specifico il 42.6% dal Centro Italia e il 21.8% dal Mezzogiorno, regione dove i pentastellati hanno raccolto la porzione maggiore di consensi alle scorse elezioni Politiche. Il Nord-Est, invece, non sembra essere un territorio propizio per il Movimento: solo il 5% dei tweet proviene da account di quella porzione dello stivale.


La forza delle immagini: ecco chi ha vinto su Instagram

Non solo Facebook e Twitter, anzi. A questa tornata Instagram ha svolto un ruolo preminente nelle strategie di comunicazione politica. Il social fratello minore di Facebook si va popolando sempre di più, attrae un pubblico più giovane e grazie al formato delle storie riesce nell’arduo compito di instaurare un rapporto più diretto con l’utente. La metrica considerata è stato – come per Facebook – l’Engagement per Post ovvero le interazioni medie. Qui si evince chiaramente il primato di Matteo Salvini nel coinvolgere i suoi follower: il  leader leghista,con i suoi 572 post in un mese, ha ottenuto risultati ben al di là di tutti i suoi competitor oscillando tra le 20mila e le 50mila interazioni medie pur mostrando un trend in leggero calo. Dietro di lui, Luigi di Maio con un trend molto altalenante e un numero molto inferiore di post rispetto al suo alleato-rivale, “solo” 59. Anche su Instagram, la sorpresa si conferma Giorgia Meloni: ha prodotto un elevato numero di post, 190, mantenendo un trend di Engagement per Post costante e ritagliandosi una posizione di rilievo rispetto a Nicola Zingaretti e Silvio Berlusconi che su questo social non sono riusciti ad incidere.

Non sappiamo ancora chi uscirà vincitore e chi sconfitto dal voto del 26 Maggio, ma abbiamo cercato di delineare un quadro di chi invece ha saputo sfruttare a proprio favore lo spazio online. È stato un viaggio lungo e complesso all’interno dell’iperuranio social della politica, ma speriamo ne sia valsa la pena e vi abbia aiutato a capire in quale direzione sta andando la comunicazione dei partiti e dei leader sui Social Network.

Se avete dubbi o curiosità, scriveteci pure a uno di questi due indirizzi email:

melani.antonio@gmail.com o valerio.barbato@gmail.com.

Grazie per la lettura e buon voto a tutti!